Politicians shaping their image: from ‘God’ to ‘good person’ – 从“造神”到“做人”:政治人物的华丽转身

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南都评论记者 张天潘

 

 

 

最近中国的政坛人物活动中,有几个颇受民众关注的政治传播事件,一时间成为街谈巷议的热门话题。这些官员展示“平民形象”的活动,在微博与网络上发布后,引来如潮跟帖和好评点赞。可以说,这种政治人物的生活秀和亲民行为,是一种政治传播意义上的进步。从原来的拔高领导人“造神”(天降伟人、秉性异于常人),到现在展示日常形象的“做人”(做一个像普通人一样,坐地铁、买包子,同时接近接触普通人),这种转变,也可谓是一个华丽转身,是一种政治文明意义上的进步。

 

在现代文明的国家里,政治人物(不仅仅是领导人,也包括各级官员)的合法性与权力来源,都是源于民众的赋权与授权的,通过选举或选票上任,在欧美等国家,通过两党或多党制下的竞选投票而胜出当选,在中国,是通过人大会议选举投票而当选。不管形式有何差异,都承认政治人物的上任必须通过民意决定这个环节。于是,既然必须尊重与依赖民意,那么塑造一个良好的个人形象,在任前或任内,都是十分必要的。

 

那么,如何塑造良好的个人形象呢?深究起来,这是一门继续难度与挑战性的技术活,特别是在当下这个信息时代,民智已启,民众的眼光与辨别能力,已经火眼金睛,一不小心就容易弄巧成拙,其结果就是适得其反,导致用网友自嘲的话——“亮瞎我的钛合金狗眼”。因此就很有必须来梳理下这一门技术活的理论与经验,以正确认识和理解政治传播的意义,形成民意与政治人物之间的良性互动。

 

 

 

 

现代社会依然需要个人魅力塑造

 

 

 

“自立宪国家出现以后,或更确切地说,从民主制度建立之时起,‘煽动家’就一直是西方领袖式政治人物的典型。” 著名社会学家马克斯·韦伯在其《以政治为业》的讲演中说道的。他在这里其实很直白地指出,西方领袖式政治人物所需要具备的一个基本能力:煽动,即超强的演讲、沟通能力,能够充分地调动民众的关注度与认同感,提升自身的政治影响力与个人形象。

 

另外,同样在这篇的演讲中,韦伯还概括了三种政治人物或者说权力拥有者的类型:传统型、卡利斯玛(又称超凡魅力型)和法理型,这三种类型会导致完全不同的个人形象与行为的出现。

 

第一种类型中,人们认为领袖拥有权力,是因为领袖本人及其祖辈从来就处于统治者的地位,统治者因据有传统所承认的统治地位而具有他人服从的权威。在这一类型中,家长制和世袭制是其突出的代表。法理型权威,是由成文法律规定了统治者的地位,个人对统治者的服从不是基于血统论、世袭制或情感依恋,而是根据人们所认可的法律对现实等级制表示承认。而超凡魅力型是三种形式中最不稳定和最易发生变化的,它的服从者对统治者怀有敬畏和完全忠诚的情感,相信领袖具有超凡的禀性、非常的气质或者是魔幻般的才能,认为他因为拥有启迪和喻示的天赋而能够给服从者指明行动的方向,甚至能够创造奇迹。

 

在现代的文明国家里,政治人物的传统型和魅力型为基础的权力来源大幅度衰落,以选举为基础的法理型成为主要的合法性来源。但这种分类,只是从权力的源头上划分,如果从权力的保持与运行来看,政治人物往往会将这三种权力来源融会贯通,以最大化地实现自身的权力维护,特别在塑造个人魅力方面,不管是传统型还是法理型的,都需要大量地吸收魅力型的做法,提升自身在民众中的形象与地位。

 

在中国古代社会,包括现代一些专制的国家里,尽管其权力是来源于家族世袭,但在世袭的这个过程中,为了在竞争者中脱颖而出,同时也为了增加这种权力交接的顺畅,往往会突出接任者的超凡魅力,或者接任之后,进行自我形塑或美化,展示其优秀的一面,同时各种相关的逸闻轶事也会被创造、传播,从而增加其魅力,增添合法性。当然,这种超凡魅力的塑造,很多都是出于权谋,以保证在尔虞我诈的权力斗争中,笑到最后成功上位。这些包括中国历史上著名的唐代的“玄武门之变”、清代的“九子夺嫡”,一些历史学家也认为,唐太宗李世民与雍正帝胤禛之所以能够勤勉治国,锐意革新,塑造一个好的形象,缔造一个盛世,很大程度上是为了通过宽容纳谏、勤勉治国来增加自己争夺得来皇位的合法性。

 

在法理型政治人物中,在经过了法律规定的程度而当选上任之后,也必须时时刻刻保持一个良好的个人魅力。当然,在此之前,还需要必须经过漫长的魅力的积累,对其个人的经历刨根问底,甚至往祖坟里刨,这一点,美国总统奥巴马应该是深有感触了,他的出身问题、6岁时吃狗肉等事,都被一一翻出来热炒。可见,法理型的国家中,尽管他是通过严格的程序后被赋予政治权力的,但如果没有维护好超凡的个人魅力,也将面临各种挑战,而像美国前总统的性丑闻,则是一场灾难。

 

 

 

 

“造神”已过时,“做人”是技术活

 

 

 

在塑造政治人物超凡魅力的时候,因为时代的不同,或者说因为权力来源的不同,在思路上,却产生了两种截然相反的做法,一种是在传统型或超凡魅力型下的无所不尽其极、令人匪夷所思的“造神”运动,一种是在法理型下的费尽心思、花样翻新的“做人”塑形。

 

造神运动,在超凡魅力型的政治人物方面,在中国历史上更多的是体现在农民起义的领袖中,他们的揭竿而起,除了出色的军事才能之外,只能靠塑造各种异人的、魔幻的传奇故事来给自己上色,增加追随者壮大力量。这方面,中国人应该通过各种历史典故、影视剧太了解了,历史上,几乎所有起义者,都会编撰大量的神化自己的故事,最著名的莫过于汉高祖刘邦,就用“斩白蛇”的故事,把自己包装成为“赤帝之子”,还说自己是母亲和蛟龙神交后所生,是“蛟龙之子”。甚至这种造神运动,现在还是经常从某些极品国家中听到,当然我们现在看来,都会觉得是一个天大的笑话。

 

很显然的是,造神往往是未建立民主制度的国家最常使用的手法之一。他们的“造神”,根本是目前都是为了权力服务,增加权力的稳定性与民众的认同度。所以造神的逻辑,还是源于对自身合法性与正当性的不自信,只能用这种愚民式的招数来震慑或忽悠(尽管已经效果微乎其微)民众,来加强其统治。

 

进入现代社会后,绝大多数国家都建立了基本的民主制度,权力的授予与传承,都纳入到的法制体系内来解决了,通过至下而上的赋权和授权,所以这种造神,将毫无意义,而且是自绝于人民。在现代国家,官员早已不是“为民做主”的父母官了,从官方都民间,都清楚地知道,官员本质上就是为民服务的仆人,二者在政治关系上,是服务与被服务的关系。因此,造神运动出来,无所不能、永远正确、高高在上如神一般存在的政治人物,反而得不到认同。而法理型的政治人物,也是需要一个良好的个人形象,但这种形象,是要建立在日常生活的基础之上的,不能靠“造神”,只能好好“做人”。

 

“做人”,应该展示的是政治人物的日常生活的一面,让民众发现,原来政治人物也是普通人,骑自行车出行、排队购物、坐地铁上班、打个篮球、踢个足球。“做人”还有一层意思是,在日常生活的场合,与普通人会面,与民众加强交流,学会更多地融入到民众中间做人。民众更希望看到一个真实生活中的政治人物,他或她也有正常的温馨的家庭生活,也有普通人的吃喝拉撒,会风趣幽默自嘲,也会偶尔犯些小错误,这会让民众从心理上,感觉到自己与政治人物的其实是一样的,从而拉进距离感,然后才有了好感,最后转化成民意的支持。如果民众能够近距离地接触这些政治人物,那么这种距离感与好感,则会更充分地转化为支持率。

 

因此,从公共传播的角度来说,“做人”就成为了一个技术活,一门很有讲究的学问。其实国外的政治人物一直都有专门媒体顾问、舆论导向专家,又称政治化妆师(Spin doctor),他们善于公关、为政党出谋划策,为其打造个人形象与魅力。香港中文大学政治与行政学系高级讲师、香港著名时事评论员蔡子强在他的《新君王论》一书曾专门讲到Spin doctor。他概括出“Spin doctor”的角色和工作就是:研究、处理甚至反过来塑造民意。因应着这些民意,再加上其他政治博弈、选战胜负等因素和考虑,“Spin doctor”会通过文字、影像以至议题等等,为政治人物和政府,全方位塑造形象,以便为他们宣传、造势和化解危机。“Spin doctor”甚至会左右政策,直接介入政治过程,最终目标只有一个,就是影响别人对事件的观感从而控制事情的发展。

 

简单的说,Spin doctor更像是政治人物的公共传播顾问、危机公关人员,这些人物及其点子,有时候甚至在危机四伏的时候,还能够化腐朽为神奇,赢得良好的个人魅力。这是现代政治领域的一个极为普通的做法,也是一种政治运作的能力提升的体现。

 

 

 

 

形象为表,做事为实

 

 

 

其实,从发型、穿着到演讲、上镜,从与他国领导人握手、照相,到与民众的亲密接触,再从到危机时刻的应对到日常工作状态的秀(show),都要一套严格的经过“政治化妆”的过程。政治人物其实就和明星一样,很多的时候是在聚光灯下出现的,所以,他就必须做到以最好的形象展示自己,如此才能够赢得民众的关注,获得好感。俄罗斯总统普京通过打猎、骑马、开战斗机等的硬汉形象、泰国女总理英拉精致打扮、从早漂亮到晚的清新可人形象,这些都是很清晰很成功个人魅力的塑造。中国人现在还是很容易把这样的活动一概称之为“作秀”,然后予以否定,这其实是没有必要的,在眼球经济时代,事要做,人要做,秀也是作的。

 

当然,对形象魅力的塑造拿捏尺寸与因地制宜是很重要的,否则很容易适得其反,比如陕西官员下乡穿鞋套考察就引起大家的嘘声,这种情况下,一双沾满泥土的皮鞋,如果裤脚也沾些泥土,那么才是因时而宜的形象塑造。所以,这种个人形象的塑造,需要拿捏一个精准的度才不至于招人反感。

 

另外,尽管这种个人形象与魅力的塑造很重要,却不能过于注重,导致于一种政治权力虚荣的情况出现,不要太过入戏。还是韦伯在《以政治为业》中论述的:政治家每时每刻都要在内心征服一个十分无聊,却又十分符合人情的敌人:一种十分庸俗的虚荣……这种追求权力的行为,一旦不再具有客观性,不是忘我地效力于“事业”,而变为纯属个人的自我陶醉,他便开始对自己职业的崇高精神犯下了罪过……当煽动家极想制造“效果”时,情况就更复如此。他会因此时刻处在这样的危险之中变成一名演员,对于为自己的行为后果承担责任满不在乎,只关心自己的表演留给人们的“印象”……追求浮华不实的权力外表……仅仅为了权力本身而享受权力。

 

当然,不管任何的魅力打造、形象塑造,都是外在的,是次要的。其最重要的还是看他们具体做了哪些真正利国利民的政策、措施,这是最核心的形象打造,也是唯一经得起历史考验的形象塑造。这一点,应该是所有政治人物都应该铭记的,否则就是本末倒置、画虎不成反类犬。但只会做事,不会塑造个人魅力,却也是不合这个时代的时宜的。这是一个分寸、火候很重要的技术活,形式有多种多样,方法也不一而足,但其最重要一个出发点应该是真诚、真诚再真诚,只有真诚,他人才能感受到其中的表达蕴意,这和社会人际关系中做人道理是一致的。

 

不管怎样,自古以来,无论中外,政治人物都是最为重视个人在民众当中的形象与口碑,同时也同样关注身后的历史评判,“载入史册”成为历代君王与政治人物,当然包括读书人的终极梦想,但载入史册之后,到底是“千古骂名”“千古流芳”,却只能靠这些人自身的所作所为。

 

当时间流逝,浮华消散尽,所以的魅力都将褪去色彩,历史功过自有公允定论。政声人去后,一个人的是非功过终要交由历史来评判,所以中国人才有“敬畏历史”之说。为官者,总要思考身后留下点什么,对历史有个交待,才能留下自己的形象与名声。事实上,这说起来,也并非一个多么复杂的系统工程,原理上确实很简单的,比如“为官一任,造福一方”中国古老的政治理念,早已清楚地解释了为官的最终最核心的形象,就是造福管辖区域内的民众,造福这个社会和民族,推动国家的政治文明、法制建设、社会公正等各个方面的发展和进步。

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Source : My1510

About julien.leyre

French-Australian writer, educator, sinophile. Any question? Contact julien@marcopoloproject.org