Irrational luxury, unfair squandering – 非理性的奢侈,不公平的挥霍

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——行为经济学视角下的中国奢侈与挥霍热
1.火爆的中国奢侈品消费
据《世界奢侈品协会》估算,2011年中国奢侈品消费总额达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),骄傲的夺下又一个全球第一的桂冠,实现又一个超越:超越发达国家美国,日本,欧盟,超越全球奢侈品消费总额的四分之一(28%)。2012年更是“开门红”,1-2月中国大陆居民就在境外砸下72亿美元,创历史最高点。据报道,中国奢侈品消费者主要目标为名表、珠宝、时装、提包、化妆品,护肤品和香水等。13亿人在2011年人均消费奢侈品近10美元。
要回顾发展,更是惊人的腾飞。相对于2000年中国奢侈品消费总额仅为5亿美元左右,2011年暴增了25倍,如果将境外消费计入,消费总额在11年间翻近60倍。
有分析家说,一切才是方兴未艾,一切只是刚开启大幕,好戏还在后面,因为“随着中国经济高速增长,中产阶层壮大,对奢侈品需求将不断高涨。”
该为这样的“刚刚开启大幕的好戏”“喝彩”吗?
2.名牌的实质
什么是奢侈品,从物质属性来讲,奢侈品不过一种超出人们生存与发展需要范围的“非必需品”;从商业经营来看,奢侈品是具有独特和昂贵等特征的消费品;而经济学将其定义为收入弹性系数大于一的商品。
奢侈品不等于名牌,社会上人人皆知的名牌也不一定是奢侈品。但是从商业运作的角度看,把奢侈品塑造成受到社会众多人追捧的名牌,却是至关紧要的。品牌源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。古代的欧洲人用这种方式来标记自己的家畜和私有财产。到了中世纪,工匠们开始用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上留下标记,以便顾客识别产地和生产者。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。后来,随着工业革命的大潮兴起和发展,与商标同门而出的品牌,逐渐成了厂商通过生产和广告塑造“独一无二”努力的方向。
在商家看来,知名品牌实质上是高于平均利润的源泉。费尽心机创建名牌的目的,是要最终营造出这样一种市场环境:虽然手提包有千万种,但“LV”就只此一家,别无分店,因此“LV”包是独一无二的。根据经济学的定义,市场上(1)只有一个厂商;(2)生产和销售独特的产品和服务,就叫“垄断”。因此,创建名牌,就是在市场上创建垄断。而垄断一旦形成,就可以实现高于竞争条件下平均利润的垄断利润。没有竞争对手,没有替代产品,厂商可以通过控制供给,蛊惑需求去实现垄断利润最大化。这就等同公司对消费者征收“垄断名牌消费税”。就是为什么一个芬迪的瑟拉包(FendiSelleriaBag)可以卖一般背包的380-400倍,一个IPhone4s要价比一般的手机高十到几十倍。同时,由于是垄断,公司可以实行歧视性市场定价。一个IPhone4在北京买5000多元(约900美元),而在纽约只需签2年的手机服务合同,就可以免费到手(纽约无时限的手机服务约100美元一月)。
3.非理性的需求
在古典经济学中,“经济人”在“最准确预期”的“一生收入流”和价格的约束下,通过最大化效用,决定对各种商品的需求,这样的需求就是消费者的最优选择。因此,既然名牌奢侈品被消费者热捧,那么这样的“热烈”不过是反映消费者收入增长的理性选择,无须大惊小怪,更不必说三道四。
但问题是,现实生活中几乎没有“经济人”,消费者的消费决策也主要是通过“比较”做出的。比如,我们要买个Iphone4的想法绝不是解效用最大化数学模型得来,而是身边用Iphone4的人“激发的”或是广告诱导的。而是否买Iphone4的决定,又是同其他手机比较而来的。因为是以“比较”为基础,商家就可以通过广告等方式,改变人们消费决策“比较”的“参照点”,将品牌“创造”成名牌。而一旦成为社会公众追捧的名牌,商品本身就不仅具有简单的使用价值,而体现着“社会价值”,即在一定程度上体现使用者的社会身份和地位。这样消费者买奢侈品(名牌),就受非经济的和非理性的力量的鼓动。
在美国的《厂家直销城》像大白菜一样的COACH在中国被热捧就是一例。COACH于1941年在曼哈顿的一个阁楼成立,这个家庭作坊有6个工匠,用手工制作皮革商品。此后惨淡经营几十年,2000年在纽约上市。由于其名声远不如GUCCI之类显赫,所以一直和奢侈品无缘,最大的发展是由于女士背包100-300美元的价格便宜,近些年在美国大学校园小有名气。但自从COACH以美国顶级奢侈品装扮登陆中国,一番巧妙的“表述”之后,在中国成为名牌大受热捧。目前在中国销售以两位数的增长率扶摇直上,仅2011就新开专卖店28家。体现在公司的股票上,股价从2008年底的15美元涨到现在的75美元,主要归功于其在中国的经营。
这个例子清楚表明,在奢侈品市场上,只要打扮得好,灰姑娘转眼就可以成仙女。
从行为经济学的角度讲,非“经济人”的消费者很容易心甘情愿的被“奢侈品欺骗”。首先是“从众”,即“羊群效应”的影响。在日常的消费抉择中,经常受到身边多数人影响,而跟从大众的思想或行为,自己并不思考消费和购买的意义。从众心理很容易导致盲从,而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。同时,如果“跟风消费”跟上了一群收入和消费能力远高于自己的人,可能情不自禁地做出不符合自己消费能力的非理性和超前消费抉择。
其次,同事压力下追逐名牌奢侈品。人类是社会性的动物,我们都希望和自己身边的人-同事,朋友生活过得一样:一样的车,一样的房子,甚至一样的提包。一方面我们相信我们身边的人作出的消费选择都是明智的。另一方面,我们不希望被“比较下去”,所以可以为攀比和面子购买名牌。趋同是社会交往中不可避免的“小毛小病”,从个人的心理层面出发也很难简单地克服这样的问题,因此很难避免非理性消费。尤其是奢侈品体现了“社会价值”,在一定程度上体现使用者的社会身份和地位,奢侈名牌就无价了。
更糟糕的是为炫耀和攀比而“奢侈”。迷上名牌,你要买的不是几百元的MP4播放器,你要的是价格上千的苹果公司的iPod。你要的不是一个手提包,你喜欢的是上万元的路易斯威登限量包。你追逐的时尚,时髦,消费是要“炫耀”,虽然可能你连要炫耀什么都不清楚。这样的消费就更无理性可言,因为这是价格越高,购买越得意的消费。史上以尖酸刻薄著称的非主流经济学家凡勃仑,托尔斯坦,将“炫耀”性奢侈品消费的根源和危害“骂得”入木三分。他认为为了“炫耀”,一方面需要要拥有更多的财富,欲壑难填,另一方面要以某种方式来炫耀自己的富有。奢侈消费的目的不是消费本身,而是消费给人看。这样的“炫耀性消费”造成资源浪费,还引发社会不满。
4.不公平的挥霍
在奢侈品热之上,还有少数人的极度挥霍。同几千,几万美元的奢侈消费品不同,这类消费具有骄奢淫逸的特征和“天价”的体现。比如:
北京一档圣诞演出,最高票价8800元-很多人一年多工资!
法国拉菲红酒在中国客人疯狂追捧下,一瓶97年份的要上万元,82年份更飙升至6万多元。让人惊讶的是,中国豪客们多会整箱买入,自用或送礼,还笑言:送给领导,多有面子啊!
在澳门生意最大的赌博公司《金沙中国》2011年第四季度,净利润3.067亿美元,主要是中国赌客“贡献”的;
冬虫夏草批发价每公斤突破20万元;而在京、穗、沪等地零售价高的更在每克700元以上,价格贵过黄金。虽然虫草的药用价值与普通蘑菇无异;
富人的VERTU手机价值22万美金;
富人的豪宅占地350亩,主题建筑面积5000平方米,18间客房,还有林林总总的马尝室外游泳池、网球尝酒吧、马厩、狗舍和鸽笼、花房等附加建筑;
标价1188万元的宾利轿车,在中国的销量世界第一。
……
这样的天价挥霍不胜枚举。
有人说国人是“未富先奢”,但这样的少数人穷奢极欲,湛湎荒淫的消费现象,可能是另有根源。
在《行为经济学》中,有个理论叫《心理帐户》理论。这个理论是说:(1)同样是钱,但由于来源不同,在人们心目中价值不一样;(2)人们花钱主要是按自己心理上钱的价值来决定的。具体来说,就是辛苦赚到的工资,同奖金,“中彩”的钱,收受的礼金,还有各类灰色收入等在人们收入帐户中的心理价值是不能等同的。工资是辛苦赚来的,价值最高,所以通常会有“一分钱被扮成八瓣”花的说法。而“中彩”的钱,“礼金”,“不费力而容易到手的钱”,“意外到手的钱(暴富)”,“灰色收入”等是天上掉下来的,最不值钱。所以,人们花这类钱是最不计较的。
心理账户的基本特征有两点,第一是钱在不同帐户间不能完全替代,叫作“非替代性”。这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉,即工资和“礼金”之类的钱不能互换,从而导致非理性的消费行为。第二是心理帐户有特定的记账和运算规则,即不只是由交换价值决定,也由“交易价值”决定。交易中的“得与失”,“爽不爽”等“前景理论”中提出的人的决策行为心理,都影响心理帐户的记账和运算规则。即,只要能“高兴”,花“不值钱”的钱是最爽的。
按照这个理论,我们就面对着这样一个问题:在我们这个社会中,少数人获得金钱没有经历艰辛,或者说他们手里的钱来得容易,所以才如此挥霍,极度无理奢侈,因为对他们而言“钱不是钱”,“钱不值钱”。
如果进而再追问,他们手中这些不值钱的钱是哪里来的?对于这个“致富链”我不得而知,我仅仅知道当一张圣诞演出票就能让近4人脱贫一年(一天一美元),而近3%的人口依然赤贫,这在很大程度上说明社会创造的财富太多的流入了少数人手中,所以他们才如此奢侈,如此挥霍。
当少数人可以用轻松的方式,无须艰辛将钱-财富收入自己的囊中,并且无理挥霍和奢侈,这无疑说明现行的分配方式和分配制度存在着合理性的问题,再往下追,是现行的分配方式和分配制度不公平的问题。中国社会是“不患寡,而患不均”,不公平激发不满,不公平引发群体事件。而这种极度不公平的分配也才是内需不振,结构经济调整难调整不能实现的根源。
5.深层次的纠结
非理性奢侈和不公平挥霍,在任何时代都是不祥之兆。这是有史为鉴的。
中国历史上,有个昙花一现的王朝叫西晋。公元265年,晋王司马炎称帝,280年灭东吴,完成三国统一。然而仅仅三十七年,西晋王朝就从历史上消失。究其原因,是王朝上下骄淫奢侈。据史载,晋武帝中后期,文臣武将奢侈无度。比如,宰相何曾每日三餐饭吃掉一千个平民百姓一个月的伙食费;石崇和国舅王恺斗富也在当时家喻户晓。
石崇是晋帝国的超级富豪,在荆州太守任上时,靠指使官军假扮强盗打劫富商大贾的血腥勾当完成了资本的原始积累,然后用赃款行贿上司,得以入京做官,成为当时的名流。他在京城建造了豪华的居室,仅妻子就有一百多个,每人头上和手上金光闪烁,穿戴的首饰价值连城。王恺是司马炎的舅父,靠贪污受贿积下亿万家产。但看到石崇的奢侈水准后心理很不平衡,便和他斗起富来。两人斗富从厨房开始:王恺用麦芽糖涮锅,石崇就用蜡烛当柴烧;然后赌到了路上,王恺在四十里的路面用绸缎作帷幕,石崇就地把五十里道路围成锦绣长廊;最后又回到房子上赌:王恺用花椒面泥房子,石崇就用赤石脂作涂料。。。
在王朝上下的带领下,全社会物欲横流,每个人都在千方百计的敛财,每个人都在花样翻新地找刺激寻开心。最后,才仅仅30多年,山河破碎,田园荒芜,居然因为动乱让人吃人成了生存的手段。曾经是富得流油的晋帝国就这样在极度奢侈的浊流中毁灭了。
我国人口众多、资源有限,尤其是还有近9000万人年收入不足2500元,全国人均收入也仅有15000元/年,2011年中国就业人口7.9亿人,够缴纳个税资格的仅2400万,即7.7亿就业人口年收入在42000元以下-一年不吃不喝也买不起GUCCI的限量版提包。绝大多数人的收入水平如此低下,近亿人尚被温饱困扰,怎么可能支撑现在这种非理性的奢侈?怎么可以容忍现在这种不公平的挥霍?
奢侈消费和挥霍同增加内需无关,因为这些供奢侈和挥霍的商品基本全部来自跨国公司。此外,不少奢侈品成为中国社会流行,时兴的“礼品”,助长腐败,还为已有的社会等级再设一层阶梯,一道围墙,也播下社会动乱的种子。
正是如此,有人说由跨国公司一手策划,中国买办创意实施的中国的奢侈品消费热和挥霍,同19世纪东印度公司用鸦片攻击中国本质无异。都是一本万利,都是精神控制。差别是奢侈品消费热和挥霍被包装成中国社会的进步和繁荣的标记,而且有权贵与精英层的推波助澜。这是一场没有硝烟的战争,代表世界强权的跨国奢侈品公司,正利用文化强势群体的话语权,摸着中国人性的弱点,进行文化与信仰的征服,资源的疯狂掳夺。
当月薪仅2000元的中国劳工在富士康精心装配的IPONE4S,一转身就要换走近150公斤重的中国制造的服装时,你从交换中看到了什么?



Source : 21ccom

About julien.leyre

French-Australian writer, educator, sinophile. Any question? Contact julien@marcopoloproject.org