Lifestyle is ultimately about people – 人,才是生活方式的载体

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核心提示:谁是生活方式的载体?是人,而不是物质。人才是物质的尺度。人不优化,何来生活方式的优化?人的优化。不只在生活方式的外表,更在制度层和价值观上。
在美英法诸国的打折季,奢侈品店一大早蜂拥而入的人群中总不乏东方人面孔,其中中国人越来越多。快时尚代表如Zara或H&M,已将品牌店开遍中国一线城市。中国各大ShoppingMall的货架上则堆满了西式产品……
西方商品是“攻城锤”,攻破中国人的心灵、大脑和胃。跨国公司更像“特洛伊木马”,悄然攻占中国大城市并向各地渗透。
向西、向西,生活榜样一切都指向西方。欧陆风情成为中国人的生活方式指南。
中国人曾欲改变世界,宣称要解放三分之二受苦人。而三十年后,被改变的是中国人。
这一切是如何发生的?
全球化、国际化、现代化,都是西方化吗?
“早知道我就裸着来啦!”拉斯维加斯的一位同行女士感叹道。没办法,打折季,两大箱名牌已超重,里面是她狂购的品牌货:她本人的、老公的、七姑八大姨的,当然最多的还是小孩的——牌子一代正培养牌子下一代。
在拉斯维加斯折扣店Outlet,一条Lee牛仔裤售价26美元,折合人民币180元,国内同类商品则要贵出许多。难怪女士们嚷嚷要“裸着来”呢。可180元在国内也可买到相当不错的裤子。如果你放下身段,在三四线城市会买到国内替代品牌,土是土点儿,但质量差不到哪儿去。
中学时代的政治经济学教材曾批判西方人的商品拜物教。今天,名牌及其偶像化,随之而来的认同感经济正在中国大行其道……
牌子一代在成长。牌子代表他们的生活期望。有时候,我们不能将小白领用一个月薪水买包包当成简单的虚荣。你知道吗,那是一种励志行为,先为自己预设了社会地位,然后想方设法去够这个地位。当然有时会采用非常手段,比如认个有钱的“干爹”。
个人需要励志,城市需要励志,国家需要励志。国家层面,中国曾喊出“赶英超美”口号。而今天中国更愿提出“中国模式”,虽然对自己荣升全球GDP老二暗自荣光。
中国,我们都努力往上奔。西方记者会发现,没有一个人群像中国人这样勤力;也没有一座城市像中国城市这样比拼国际大都市。
北上广的官员会在意自己在全球性城市中的排名(GlobalCities)。全球性城市的另一个被用烂了的称谓是“国际大都市”(Cosmo-Politan),Cosmo-Politan也成为时尚杂志的刊名,具有双重隐喻。
研究国际问题的学者安慰说,全球化是个互动过程,你中有我,我中有你。老外也有唱京戏的。但京剧只是玩票,连自己人玩的都越来越少了。
在以上这些全球化、国际化中有个根本的东西,现代性,Modernity,价值观上的普世价值,制度上的民主法治,城市化上的国际大都市,以及生活方式上的跨国品牌化。连丽江这类边陲小镇都在追求现代性,纳西青年不愿住古城,将之让给慕名而来的游客,而愿意住新城,住在那些被文人墨客贬为瓷砖加铝合金窗的“建筑垃圾”里。丽江纳西青年的理由很简单,现代建筑隔音防寒还不易火灾。
如果你嫌现代性这类术语太枯燥,不妨看看吃住行游购娱几条线,全球化是如何深刻地改变了中国人的生活方式。
饮食上的快餐化,不唯麦当劳、肯德基,一切都要快食还要连锁。欧洲人反而在倡导慢食运动。
中国人有了朝九晚五,有了夜生活,有了泡妞文化,有了一夜情和婚外恋。
中国人有了汽车,有了Townhouse,也有了农家乐,有了有机蔬菜,有了乐活。
中国人有了购物中心,有了名牌店,有了地铁直达,有了周末吃喝玩乐一站式。
中国人有了选秀,有了炒作,有了包装,有了出名要趁早,有了成功学。
中国人有了互联网,于是有了全球视野。
一切都是那么顺理成章。中国人已被一股强大的力量编织进全球体系之中,无论自愿与否。
  有领先意识的官员、企业家、知识分子和青年群体是全球化的四种力量。
街上有砸日系车的暴行,网上就有日本卡通驻守钓鱼岛的调侃。
全球化是个矛盾过程,欲拒还迎,有时还会逆流。全球化是乌托邦,民族主义是敌托邦。中国人是带着愤怒的喜好,或喜好中羡慕嫉妒恨来迎接全球化的。就好比一边看韩剧,一边在骂“棒子”。
全球化的第一方阵,是官员、企业家、知识分子和青年群体,及其形成的亚文化圈。这些亚文化圈可笼统称之为“全球化文化”。
首先是达沃斯文化,近年来,瑞士小镇举办的达沃斯论坛上,频现中国官员的身影,他们甚至成为主角。达沃斯的象征意义比其实际意义要大,大家打个招呼,推杯换盏,或滑雪联谊,以表明我们是一体的。全球政经人士尤其是企业界人士的共识,对这个星球的经济很重要。中国成为近年达沃斯论坛的主题,因为中国对全球经济越来越重要。举办者甚至将夏季达沃斯移到中国,起先是大连,然后是天津。
“财富论坛”明年将在成都举办,这是该论坛在中国举办的第四座城市。招商引资将成明年成都“财富论坛”的潜在主题。有人说整个中国可称“中华招商引资总公司”。跨国公司的品牌所代表的价值观,以及产品所引导的生活方式,对当地以至整个国家都已产生深刻的影响。
其次是国际商务文化或写字楼文化。以国际机构、跨国公司及国内大企业为主体形成。
然后是白领文化,或雅皮文化,雅皮国际主义,即都市白领们形成一种世界主义的认同感文化。有个理论将有无星巴克作为衡量一座城市国际化的指标,不无道理。“国际大都市”文化或类似形态,不只是小资白领,也是市长们追求的目标。
还有国际知识分子文化,以所谓公知为代表。你知道普世价值与星巴克及小资白领文化的关联吗?它们在骨骼上是相通的。
最后是青年文化,hip-hop或Rap亚文化。从崔健的《一无所有》,到《霹雳舞》,到机器人达人舞,都是一种态度表达。从形式上说,青年文化即美国文化,其中混杂着本土化的反叛与反省,每一国青年都要“我的地盘我做主”。
领先意识的官员、企业家、知识分子和新锐青年这四类人士的聚集地大都在一线城市。在二线城市,如果按他们的聚集度指标,那么大连比沈阳,青岛比济南,成都比重庆更具备国际化城市的特征。
  亚洲人对欧洲的情结,以购买其奢侈品为最,以开发欧陆风情地产为次。
欧洲正在衰落,但瘦死的骆驼比马大,欧美风仍旧是当今时尚主流。
据美国旅游协会统计,中国游客在美国期间的支出平均比其他游客多三分之一。2011年,中国人的退税总额占法国退税总额的四分之一。2012年伦敦奥运期间中国游客在英国的单笔消费居首位。
中国游客扫货全球,每天有20辆大巴满载中国游客,杀进老佛爷百货。LV推出了“限购令”,每本护照限买1个包。巴黎春天超过10%的销售额来自中国人,平均每个中国游客消费超过1万元,不少柜台配有会讲中文的售货员。在巴黎戴高乐机场退税的时候,排队的人大都是中国人。
中国,正超越韩国和日本人成为欧美奢侈品的第一购买群体。亚洲人对欧洲的情结,以购买其奢侈品为最,以开发欧陆风情地产为次。
中国人后来居上。截至2011年年底,中国奢侈品消费总额高达126亿美元,并且中国有望在2012年超过日本成为全球第一大奢侈品市场。无论是日本、韩国还是中国,都不可否认自己的确有“脱亚入欧”情绪。
但欧洲人并不待见这种情绪。法国一些品牌店提出不接中国客。据英国媒体10月3日报道,法国时尚品牌Zadig&Voltaire表示,将于2014年在巴黎开张的新酒店不接待来自中国的游客,“我们对客人是有选择的,比如,这家酒店将不接待中国游客。在巴黎,要求很高——很多人都需要一些私人空间和一个安静的环境”。消息一经曝出就在中国网站上引起争议。
某德国旅馆店家也称,不是很喜欢接待中国的旅行团,“他们早上总是吃饱以后还要带走很多的面包和水果,甚至黄油和奶酪,来得晚的客人就没有吃的东西了,他们还在房间里大声喧哗,甚至还用我的床单擦皮鞋”。
  中国的消费革命:有钱就要花掉它。
广告通过创造一系列无穷无尽的新概念——人间天堂、希望、美丽、浪漫、怀旧或一切对美好生活的憧憬,这些概念随即被植入旅游地、洗发水、减肥药等日常用品之中。
广告只指向一个东西——消费主义。消费主义这个改革开放后进来的舶来品正取代一切主义,成为指导中国人生活方式的理念和行动。
中国的消费革命被外媒概括为“有钱就要花掉它”。至少西方媒体和咨询公司是这样描述当下中国的。日本人对中国人的印象调查是:有钱爱国随地吐痰。“为什么不能刷,这里面有100万人民币,100万你知不知道?”有个20岁左右的中国青年深夜拿着一张中国的银行卡在日本商店大吼。
中国人消费了世界大约四分之—的奢侈品,当然不是所有的中国人,多数中国人还在为自己的社保担忧。但一线城市的新富阶层以及新世代们已迫不及待了。他们要通过消费来体现自己的价值和身份。
在中国,炫耀性消费是吸引客户甚至朋友的必要手段。网络上把这称为“晒”。谁最会晒?但有时一“晒”会晒出毛病来,坑爹或坑干爹,顺便把某个机构拖下水。
据贝恩咨询公司称,礼物(给政府官员、情侣、客户的)占近25%的销量。因此,皮夹、名片夹、小饰品和手包非常抢手,这类东西比衣物更容易送出去。
消费主义在各国有不同国情。圣诞之后是西方人青黄不接的时节,此时信用卡基本透支,人们等着补差或积分返点,所以成为各商场的淡季。但西方人有完备的社保和保险体系。他们的消费主义有牢固的物质基础。而中国则不同,国内有的白领用几乎一个月薪水为自己添置一个名牌包包,成为西式消费有过之而无不及的中国版,则多少带有虚幻的味道。
近年来信用卡发卡量呈几何级数增长。但中国人的信用消费建立在这个国家和个人牢固的财富基础之上。


生活方式是递进的,从西方到沿海,从沿海到内陆,从县城到乡村。

目前我们所谓的时尚,都是指一线城市的时尚。二三四线的生活模板是不足以登上杂志封面的。然而它们对商家、品牌和传媒同样重要。
全球化的世界体系论认为,世界分工与贸易按中心—半边缘—边缘的层级推进,欧美居于体系的“中心”,一些中等发达程度的国家属于体系的“半边缘”,大批落后的亚非拉发展中国家处于体系的“边缘”。“中心”拥有生产和交换的双重优势,对“半边缘”和“边缘”进行经济剥削,维持自己的优越地位。
边缘国家跃升至核心国家是非常困难的,日韩是例外——核心国家一旦获得对其他国家的控制,就会通过对技术与市场的垄断,不断盘剥半边缘或边缘国的利润,并同时输出高价产品或时尚概念。
在生活方式上,欧美是风尚发源国,技术发源国,还有生活方式发源国。
所谓全球化之风的西风东渐,沿海至内陆,县城到乡村,传媒尤其是时尚媒体起了推波助澜的作用。
时尚媒体开始喜新厌旧,于是我们可怜的读者也喜新厌旧;时尚媒体开始怀旧与复古,于是我们可怜的读者也开始怀旧与复古。因为时尚传媒背后,是强大的全球化推力。
然而,假如商家、品牌和传媒认为用一个策略就能统领全中国一盘棋,那就大错特错了。多年来的营销经验表明,在中国,营销至少是分“四个世界”的,一个北上广深的世界,一个省会和沿海开放城市的世界,一个县城的世界和一个乡镇的世界。事实证明,“一个世界”的营销理论都失败了。
生活方式是有阶层性的。生活方式与时尚一样带来一种压迫感,也带来成功学所宣称的动力。
 生活方式是分城市层级的。同样,生活方式也是分阶层性的,从新富到白领,再到普罗大众。
生活方式中也有价值观。屌丝与高富帅们的价值观和生活态度对比经常被拿来说事儿。
网上热传“屌丝的一天和高富帅的一天”的帖子,这两个群体从早上8:15到晚上23:30,从用的牙膏到夜生活,大异其趣。通常,屌丝们是不被时尚杂志关注的。目前我们所谓的时尚,都是指高富帅和白富美们的时尚。于是有了屌丝的逆袭,不过也只是近半年的事。
通常,当说到生活方式时,我们在说中高层以上阶层的生活方式。这是时尚传媒给人们造成的思维定势。时尚杂志一方面树立名人榜样的力量,另一方面漠视了普通人的趣味。
你知道吗,“富士康十连跳”悲剧背后是屌丝逆袭的失败案例。他们有着与城里人一样的参照系,他们也打CF,吃洋快餐,逛ShoppingMall,看夜场电影,有时还发帖子排遣心中不满。那么,我们为什么要漠视他们呢?时尚媒体宣扬的现代化生活有时是残酷的,尤其在当下社会板结的格局下,逆袭只是偶然现象。
中国消费的麦当劳化,让普罗大众消费得起西式生活方式。
如何让二三四线以下城市以及中下阶层享受到现代生活方式?
假如你在三四线城市看到一家“麦肯鸡”快餐店,或疑似Adidas拼法的体育用品商店,不必惊奇。替代品牌和山寨货正成为多数中国人“团购”西式生活的承担者。
让广大普通中国民众能消费得起高昂价格的现代化生活方式,有一个词必需提及:麦当劳化。
麦当劳化(McDonaldization)是指一个社会按快餐原则执行并完成所谓现代生活方式。社会学家乔治·里兹(GeorgeRitzer)在《社会的麦当劳化》一书中提出了四个麦当劳化原则。
1.效率(Efficiency):唯效率才能达到物品和服务的大批量产出。2.可计算性(Calculability):物品或服务必须被量化,不因个人偏好如味道而变更。3.可判断性(Predictability):标准化和均一化的服务,保证标准化产品批量产生,成本降低。4.控制(Control):标准化和均一化的员工是必须的(可联想到“富士康十连跳”悲剧)。

 

麦当劳化不但支配了美国社会,也支配了世界其他地方,包括中国。甚至,占中国人口1/9的肥胖症患者也是流水线制造出来的:批量化、标准化、高效率地“制造”出来。
老福特发明的汽车生产线作为麦当劳化的最初发明正普及社会各个层面,它让大众消费与生活方式的大规模变迁成为可能,无论中产或屌丝,都能低成本享受到所谓现代生活方式。
麦当劳化伴随着人们生活需求与期望值的日益高涨。在美国,50年代电视机的普及,60年代汽车的普及,都是大众消费影响生活方式的重要表征。直到1968年“五月风暴”,青年运动反对资本主义的物质压迫。
今天,美国60年前生活方式的剧变正在中国上演,且愈演愈烈,不可收拾。
中国从西方下载了六项杀手级应用,这足够吗?
你从丽江到北京,宋朝赶考要走3个月时间,现在只需4个小时。是什么系统让你能如此顺利到达?答:是专业化、职业化与敬业精神。
《文明》一书的作者尼尔·弗格森称,像中国这样的发展中国家只要从西方下载六项杀手级应用就能快速发展。这六项杀手级App是:竞争主义,现代科技,医学,私有产权,消费社会,专业分工与工作伦理——过去30年中国从西方下载了这六项应用程序,也下载了西方生活方式,通过影视、报刊和互联网。
民主制度不在这六项杀手级应用之中,民主法治是系统程序。系统程序不支持,以上六项杀手级应用运转不顺畅。
苹果操作系统与应用程序的关系可引申到社会运转。中国有传统的系统程序。民主自由是系统程序,修齐治平也是系统程序。
我们的系统原代码,就是麻将里的“十三不靠”,不中不西,不土不洋。所以,中国下载的西方生活方式也是不伦不类,别别扭扭。
据说,每位美国总统上任后都会得到一部Bible,非圣经那部,而是如何执行总统职责的指南。按照指南逐一去做,即使影星出身的里根也照样成为美国最出色的总统之一。
然而下载并执行西方生活方式,并不是得到一部Bible那么简单。照搬西方的Bible可能导致食洋不化,系统死机。
在社会学上,文化是分三个层次的:器物层,制度层,及理念层。没有理念的认同,没有制度的支持,所谓西方生活方式也会失控、失节、失德,空有一堆西式器物罢了。
  全球化了,我们在哪里?
传媒不止一次报道过有人卖肾以便买苹果手机。这与“富士康十连跳事件”一样,让苹果的机子带上血腥的味道。在网络上,每一次“晒”都被视作炫富的目标而遭到攻击。
今日之世界,传统世界中依靠争夺土地、人口和资源的动力已经消失,代之而起的乃是对于市场、技术与人才的掌握,与其掠夺土地称霸世界,不如称霸市场;与其争夺资源,不如发展科技;与其抢夺人口,不如吸引人才。这才是今日世界的王道。
中国在史上曾是西方的老师,至少是生活上的老师。西方人曾以家中拥有几件中国丝绸、瓷器或明清家具而感到自豪。
问题是中国人是吃米饭的,西方人是吃牛奶面包的。西方女子可以水下分娩,可中国女人还得坐月子。
跨国品牌最先提出“全球化的思想,本土化的操作”;传媒的应和是“全球化的视野,本土化的思考”。一个复合词出现了,全球—本土化,Glocalization(由globalization和localization组合而成)。我们被全球化了吗,还剩下多少本土追求?
今年6月我采访太湖大学堂时,南怀瑾身边的人回忆说:当初大陆要搞改革开放时,老先生在美国说了句“糟了,还没想清楚”。他担心的是什么?我把这种担心发到微博上,一些人说这不是反对改革开放吗,难道中国要等到想清楚了才开放吗?
南怀瑾曾警告:现代人唯西方科技马首是瞻,不注重人格培养,乱不成器。
费孝通晚年将他的研究命题集中在“文化自尊与自觉,文化重建”。早年他与梁漱溟一道提倡乡村重建,眼看着中国铲除了乡绅阶层,又经历“文革”浩劫,然后是一场轰轰烈烈的全球化运动,他的思考也是整个时代的命题——如何恢复文化自尊,达到自觉,然后才谈得上文化重建。
全球化了,我们在哪里?这可不是一道高考作文题。
 东方的反省与回归:用传统伦理拯救西方世界,还是先自救?
满眼都是塑料瓶子,只要有游客的地方就有一次性塑料瓶。“十一”长假,三亚大东海3公里海滩中留下50吨垃圾。天安门一天的垃圾也达8吨。中秋赏月不是精神文明吗?能去海滩赏月的不是中产阶级吗?这是传媒的质问。
你质问谁呢?也请质问一下自己。现代化生活方式人人都想追求。时代的弊端人人有份。
一踩油门,走。大吃大唱,爽。结果,留下一地垃圾,没人负责。
我们是浪费大国,也是垃圾大国,每一份垃圾乘以13亿就是个天文数字。
我们引进了西方消费主义,却未引进西方的社会管理与社会公德。这不是简单下载六项杀手级应用就足够的。
凯恩斯的经济理论可简单概括成“消费刺激生产”六个字。刺激理论对经济发展走出低谷有一定作用,但其弊端也是明显的。其中之一就是,东西用得愈快愈好,产品做得扎实而耐用不是好事,于是变本加厉,今天偷一点工,明天减一点料,商业道德不知不觉受到腐蚀。事实上,这还不纯粹是凯恩斯经济思想的影响,而是整个物质文明畸形发展的结果。
中国人到底要什么样的生活方式?中与西、传统与现代有没有融合的可能?我们迫切需要找到一种让大家都舒服的生活方式,让大自然也舒服的生活方式。
学界争论最多的就是西体中用还是中体西用。就好比一栋宅子,外观是现代的,内饰用中式屏风装点一下。我们在重拾古人智慧,却总是皮毛。
要说环保潮流,没有比中国传统道家更环保的了。时尚杂志上宣扬的环保多少是伪环保,刻意制造某种假象,却回避了真实的问题:你愿意为地球分担多少。不是偶尔做一下秀。
所有现代病都是生活方式病。肥胖症、糖尿病、冠心病、脂肪肝、高血压、抑郁症、失眠症、神经官能症,等等,都与生活方式的不当有关。中国引入西方生活,也一并将这些病症引入。
生活方式只是文化的潜表层。我们需要在理念层面进行东方式反省与回归,别想着用传统伦理拯救西方世界,当务之急是先自救吧。
生活方式的关键是人。没有人的优化哪来生活方式的优化?
几乎每个中国城市都有座国贸大厦或国际大厦,以显我们走向国际化的雄心壮志。只是市长与市民的国际化之梦往往有不小的距离。
像一座城市一样,生活方式关键也在人。所谓回归人性,就是每人都能找到自己舒服的方式。生活方式是一种引导方式、榜样方式,有时还是一种限定方式甚至压迫方式,但生活方式也是一种反省方式,是一种谈判方式:每个人都须要作出让步。
谁是生活方式的载体?是人,而不是物质。人才是物质的尺度。人不优化,何来生活方式的优化?
人的优化,不只在生活方式的外表,更在制度层和价值观上。这不是一次性下载就能完成的任务,须经数代人的努力,有时须要系统重装。

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